고객 경험을 디자인하는 2가지 관점 (2 Ways to Design Customer Experience)
고객 경험을 디자인하기 위해서는 내가 고객이었을 떄를 생각해 보면 된다. 어떤 상품이나 서비스를 이용한 후 크게 3가지 반응으로 나눌 수 있다. 매우 만족한 고객 경험, 그냥 기대했던 정도의 고객 경험, 불만족한 고객 경험! 이런 고객경험 후 우리는 어떻게 행동하는가?
필자의 최근 고객경험을 공유해 본다. 우연히 광고를 통해 못난이 당근을 구매한 적이 있다. 매일 아침, 당근과 사과를 먹는 습관이 있는데 요즘 물가가 너무 비싸졌다. 예전에 1개에 1천원 내외로 사먹던 당근이 이제는 가격이 두 배로 오르다 보니 당근을 구매하기에 망설였는데, 못난이라 상품성은 떨어져도 품질에는 이상이 없다는 광고를 보고 한 번 구매해 보았다. 2만원에 3kg로 막상 구매해 보니 광고 그대로 못난이지만, 전에 사먹던 당근보다 품질은 더 좋다는 생각이 들었다.
그래서 내 주변 사람들에게 이 사이트를 소개했다. 그러면서 과거 정기구독으로 못난이 과일을 구매했던 경험을 들추면서, 그 때는 못난이에 거의 썩어서 쓰레기에 가까운 과일을 받은 경험까지 이야기를 나눈 적이 있다.
요즘은 온라인으로 고객경험험 후기를 남기면 포인트를 주며 다음 구매 시 할인 혜택을 받게 해 주는 자사몰 사이트가 늘어나고 있다. 따라서 고객 경험은 바로 이러한 후기로 이어져 타인의 구매결정에 영향을 미친다.
사람들의 행동을 관찰해 보면 만족 했을 경우는 만족 포인트에 집중해 비교적 간단히 이야기를 하지만, 불만족 했을 경우에는 좀 더 상세하게 상황을 설명하며 거기에 부정적인 감정까지 실어서 전달하려는 경향이 강하다. 뿐만 아니라 부정적인 경험을 했을 때 그러한 기억의 여파는 만족했을 때보다 불만족 했을 떄 더 오래간다.
고객 만족도를 측정하는 질문
그럼에도 많은 기업들이 고객 경험을 측정하기 위해 고객 만족도 조사(Customer Satisfaction)나 순고객추천지수(Net Promoter Score: NPS)를 측정한다.
얼마나 만족하십니까?이 상품을 추천하실 의향이 있으신가요?
고객 불만족을 측정하는 질문
하지만 위와 같은 고객 만족도에 대한 고객경험 설문은 명확하지 않을 수 있다. 필자가 늘 강조하지만 설문조사에서 사람들은 진실한 답을 하지 않을 가능성이 높다. 잘 보이고 싶거나, 있어보이고 싶은 욕구가 반영이 된다. 사람들의 만족 요인과 선택 요인을 정확하지 측정기는 어렵다. 상품의 속성 뿐만 아니라, 각 개인이 가진 신념, 선호도, 문제점,구매 과정에서 경험하게 되는 여러가지 변수, 타인의 영향 등 다양한 요소가 영향을 미친다.
하지만 고객이 불만족을 느끼는 포인트는 명확하다. 사람들은 이러한 불만족 요소에 대해서는 명확하게 찾아내어 알려줄 수 있다. 옛말에 아무리 잘 해도 하나의 실수로 모든 것을 망칠 수 있다는 말이 있다.
요즘처럼 모든 품질이 유사해지는 시대에, 고객 만족을 위해 노력하려면, 고객의 기대치를 넘어서야 한다. 하지만 기대가 클 수록 실망도 더 커지는 법니다. 이를 좀 더 제대로 이해하기 위해서는 고객이 어떤 상황에서 우리의 상품이나 서비스를 필요로 하고, 이를 통해 어떤 문제를 해결하려고 하는지, 어떤 점에서 문제가 있는지 제대로 고객경험을 탐색해 보는 것이 더 유용하다.
무엇 때문에, 언제, 어디서, 어떤 상황에서 불편(고통)을 느꼈나요?
한 번 나쁜 경험을 보상하려면 100번의 좋은 경험을 제공해야 한다고 한다. 이를 제대로 이해하기 위해서 고객을 제대로 아는 것이 필수이다. 그리고 상품 출시 전 고객의 삶 속에서 실제로 사용 경험을 파악해 본 후, 불편한 점을 찾아내 제거하는 경험을 설계하는 것이 지속적으로 고객을 확보해 가며 수익을 창출하는 방법이 될 것이다.
만약 베트남 진출을 준비하면서 이러한 고객 탐구를 희망한다면, 퍼플홀스 서비스(purplehorse.kr) 를 추천한다.
퍼플홀스는 베트남에 상품이나 서비스를 공식적을 출시하기 전, 퍼플홀스의 가상쇼핑몰에서 자사 상품을 선택한 소비자를 대상으로 사용 과정에서의 불만족 요인 등 자세한 고객 탐사를 할 수 있도록 지원해 주고 있다.
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