베트남 시장이 주목받는 이유는 무엇일까요?
바로 현재의 베트남이 "한국 상품 수용도가 매우 높은 '젊은 중산층'이 전체 인구에서 차지하는 비중이 가장 높은 시기(timing)"이기 때문입니다. 오늘은 우리가 주목해야 할 베트남의 젊은 중산층 소비자의 특징에 대해 알아보겠습니다. 과연 베트남 중산층 소비자는 어떤 페르소나를 가지고 있을까요? 이들의 소비패턴은 어떨까요? 이를 이해한다면, 베트남 진출 시 베트남의 젊은 중산층 소비자를 공략할 수 있는 사업현지화 인사이트도 얻으실 수 있을 겁니다.
일반적으로 한국 상품은 글로벌 시장에서 "젊은 중산층 소비자"에게 가장 인기가 많은데요. 한류 영향으로 한국에 대한 국가 프리미엄 덕도 있지만, 한국 상품은 합리적인 가격에 믿을 수 있는 품질로 가성비가 뛰어나다는 이미지를 가지고 있기 때문입니다.
사진출처: vecteezy
World Bank에 따르면 베트남 1인당 GDP는 2023년 4,000달러를 넘었구요. 2023년에는 4,376달러로 성장했습니다. 하지만 우리는 이 숫자에 현옥되서는 안 되겠죠? 말 그대로 1인당 GDP는 전체 인구의 평균값이기 때문입니다. 조금만 더 자세히 살펴보면, 경제 제 1의 도시인 호찌민은 2022년 이미 인당 GDP 7,000달러를 넘어섰고, 수도 하노이도 6,680달러 수준입니다.
자료 출처: 세계은행
인당 GDP 5,000달러가 넘으면, 필수품 소비에서 비필수품, 즉 사치품 소비 시장이 열리게 됩니다. 한국의 경우 1988년 서울 올림픽이 열렸던 시기가 바로 그런 때였죠. 이 때를 생각해 보시면, 본격적으로 자동차 소유자가 증가하고, 아파트 등 부동산 수요 및 가전제품 소비가 증가했습니다. 즉 베트남도 이제 본격적인 소비시장이 열린다고 보시면 되겠고, 호찌민과 하노이 같은 대도시는 이미 그런 시장이 열려 있다고 보시면 되겠습니다. 이 도시에 가 보면 예전에는 오토바이가 전체 도로를 점령했다면, 이제는 "차 반, 오토바이 반"으로 교통체증이 매우 극심한 것을 경험하게 되실 겁니다.
사진출처: Tuoi Tre News
베트남의 이러한 경제 성장의 요인을 살펴보면, 글로벌 가치사슬에서 베트남이 제조기지 역할을 하면서, 외국인 투자 및 수출 증가의 영향이 큽니다. 이와 함께 베트남 정부도 2030년까지 중상위 소득 국가가 되고 2050년까지 선진 고소득 경제로 전환하는 큰 그림을 세우고 있습니다. 이를 위해 2030년까지 1인당 GDP 7,500달러 달성을 목표로 연평균 GDP 성장률 7%를 계획하고 있는데요. 우리가 베트남 진출에 관심이 높은 이유도 이러한 상승 물결 위에서 쉽게 성장의 흐름을 타기 위해서 이겠죠?
사진 출처: Viet Net
곧 이 말은 베트남의 중산층 시장 진입의 타이밍은 2030년 전후에 있다고 볼 수 있습니다. 중국의 경험에서 알 수 있듯이, 소비자들의 소득이 증가하면 한국상품 대신 유럽이나 북미 상품을 선호하는 비중이 증가하게 되고, 현지 브랜드들이 그동안 한국 상품들이 제공했던 가성비있는 상품으로, 한국 상품의 강력한 대체제가 되기 때문입니다.
사업의 핵심은 타이밍입니다. 만약 베트남에서 떠오르고 있는 젊은 중산층 소비자에 적합한 사업 아이템을 가지고 계시다면, 지금 베트남에 진출하셔야 합니다. 그 후 베트남 젊은 중산층 소비자의 성장과 진화에 따라, 함께 호흡하면서 성장하고 진화해 가는 브랜드가 되는 전략으로 접근하시길 권해드립니다.
그럼, 이제 베트남 중산층 소비자의 페르소나를 살펴 보겠습니다. 월드 데이터 랩(World Data Lab)은 중산층을 '일 지출 금액 12$ 초과하는 개인'으로 정의했는데요. 현재 베트남 중산층 시장 규모는 2023년 기준 13% (약 1,300만명)이고 2026년 26%(2,600만명)으로 확대될 전망입니다. 그리고 베트남의 중간 연령은 35세인데요. 경제의 허리라고 할 수 있는 30대 중반이 가장 많은 시기인 것이죠.
상품별 베트남의 젊은 중산층 페르소나는 좀 더 세분화 되어야 하겠지만, 우선 "베트남의 중산층" 하면 연상할 수 있는 일반적인 페르소나를 묘사해 보겠습니다.
사진출처: futurelearn
ㅇ 이름 : 응우엔 티 민 프엉
ㅇ 사는 곳: 호찌민
ㅇ 나이: 35세
ㅇ 학력: 4년제 대학 졸업
ㅇ 직업: 글로벌 컨설팅 회사 과장급
ㅇ 연봉: $30,000
ㅇ 혼인: 결혼 4년차
ㅇ 가족: 남편과 자녀 1명(여아, 2세)
ㅇ 사는 곳: 10군, 아파트
ㅇ 취미: 외식 (주 1회 부모님과 외식, 카페에서 일하기), 온라인 서핑 (틱톡, 인스타그램 등 숏츠 소비)
ㅇ 주이용 쇼핑 채널: 틱톡 라이브 커머스, 소피, 페이스북샵
ㅇ 삶의 고민: 일과 삶의 균형, 더 나은 성공을 위한 자기계발, 삶의 질 향상
사진출처: the Sun
이들의 소비 기준의 키워드는 "삶의 질 향상"입니다. 이전 세대는 교육을 많이 받지 못했고 소득수준이 낮아 필수품 중심의 소비를 했습니다. 하지만 삶의 시간적 여유는 많았습니다. 반면, 이전 세대와 다르게 베트남의 젊은 중산층은 교육을 많이 받고 좋은 직장에 취업해 소득은 증가했지만 삶의 시간적 여유가 매우 부족합니다. 대부분 맞벌이를 해서 가구당 연수입은 약 $60,000 이상이 되는데요. 이렇게 경제적으로 여유롭지만 그 대신 삶의 시간적 여유를 잃었습니다. '성공 추구' vs '삶의 여유 추구' 사이에 놓인 갈등과 고민의 해결책으로 이들은 교육, 의료 및 주택에 대한 투자를 우선시 하고, 여가 활동, 여행 등 경험 및 개인 개발 투자에도 적극적입니다. 또 시간을 절약해 주는 편의성, 할인된 가격, 광범위한 제품 선택 옵션 이 있는 전자 상거래 이용을 많이 하죠. 그리고 평판 좋은 브랜드에 더 많은 비용 지불 의향이 있습니다. 또 필수품이 아니더라도 삶의 질 향상에 도움이 되는 상품, 자동차, 오토바이, 가전제품 등에도 기꺼이 지갑을 엽니다.
이들의 소비에서 나타나는 특징은 기성 세대보다 가격에 덜 민감하다는 것입니다. 품질이 좋다면 장기적인 관점에서 더 투자할 가치가 있다고 느낍니다. 즉 지속가능성을 중시하죠.
사진출처: <Vietnam's New Middle Class> by Catherine Earl의 표지
이러한 베트남의 젊은 중산층을 공략하려면, 우리는 어떻게 해야 할까요? 베트남 시장에 "적합한" 브랜드로 현지화를 해야 합니다. 한국에서 사용하던 성공 방식이 베트남에서 그대로 통한다는 보장은 없습니다. 시장과 소비자가 다르기 때문이죠. 그래서 베트남 시장 진출 전, 현지 소비자를 통해 사업성 검증을 반드시 하셔야 합니다. 우선 한국에서 성공한 방식을 '베트남 시장의 사업 가설'로 쉽게 설정하실 수 있는데요. 사업 가설은 타깃 고객, 제공 가치, 포지셔닝, 가격, 판매 채널, 브랜드 커뮤니케이션 등 다양합니다. 그런데 이 가설은 설문조사로 검증할 수 없습니다. 제대로 검증하려면 현지 소비자의 구매행동을 관찰하고, 심층 인터뷰를 통해 그러한 행동의 이면에 있는 본질을 파악할 수 있어야 합니다. 즉 베트남 소비자를 직접 만나서, 사업가의 직감을 활용해 현지화의 인사이트를 얻는 것이 중요하죠.
호찌민 마쯔모토 기요시 (사진출처: Saigon biz)
베트남 중산층 소비자들이 중시하는 가치에 대해 좀 더 연구하여, 맞춤화 된 솔루션을 제공한다면, 베트남 소비자의 인식 속에 사랑받는 브랜드로 자리매김할 수 있습니다. 특히 베트남 중산층 소비자들이 지향하는 "삶의 질 향상"에 대해 좀 더 실질적이고 공감이 가는 솔루션 제공이 필요합니다. 베트남 소비자들은 오토바이 문화로 인해, 쇼핑하러 가기 전 정보 탐색을 통한 목적성 구매를 하는 성향이 강합니다. 이를 위해 소셜미디어, 사용자 리뷰, 소셜 커머스, 라이브 스티림 등 온라인 생태계를 활용해 마케팅과 브랜딩을 하는 것은 필수입니다. 그런데 여기에 진정성이 담겨 있어야 합니다. 베트남 소비자들은 광고를 쉽게 믿지 않기 때문입니다. 대신 베트남은 유교영향으로 관계 문화가 강하므로, 바이럴 마케팅이나 인플루언서 마케팅 등 믿을 수 있는 사람의 추천이 더 유효하죠. 따라서 소비자들의 언어와 현지 문화를 담은 콘텐츠를 잘 활용하는 것이 중요합니다.
한국 기업과 베트남 소비자를 연결해 주는 글로벌 이지 커넥터, 퍼플홀스(purplehorse.kr)에 올라타시면, 베트남에 출장을 가지 않아도 베트남 현지 소비자 U&A를 관찰하실 수 있습니다. 퍼플홀스의 사이버 안테나샵을 이용하시면, 실제 쇼핑몰과 동일한 환경에서 잠재고객들이 우리 상품에 대한 선호도와 구매행동을 파악하실 수 있습니다.
이후 구매고객 또는 비구매고객과의 심층 인터뷰를 통해, 왜 그런 결정을 하게 되었는지, 우리 상품이 소비자의 삶의 질 향상에 어떤 기여를 하는지에 대해 자세히 파악하실 수 있습니다. 이때 베트남어를 하지 못해도, 구조화 된 질문 훈련이 되어 있지 않아도 문제 없습니다. 퍼플홀스는 AI기반으로 맞춤화 된 생성형 질문 서비스를 제공하고 있습니다. 또 실시간 언어 번역 서비스도 제공하고 있으므로, 한국어를 사용하시면서, 베트남 현지 소비자와 자유롭게 소통하실 수 있습니다.
이렇게 심층 인터뷰를 하시게 되면, 소비자와 관계를 맺으실 수 있습니다. 그러면 여러분의 브랜드는 베트남에 진출 하기 전부터 인간적인 브랜드로 소비자에게 다가설 수 있게 됩니다. 심층 인터뷰에서 만난 소비자 중 우리 브랜드를 좋아하는 사람이 있다면, 브랜드 애드보커시(Brand Advocacy)로 활용하실 수 있습니다. 이들을 활용한다면 현지 소비자의 언어와 문화를 쉽게 파악할 수 있고, 이들을 통한 UGC(User Generated Contents)를 통해 자연스럽게 진정성 있는 마케팅을 하실 수 있게 됩니다. 소비자의 삶에 초대된 우리 상품에 대한 소비자들의 스토리텔링이 온라인의 다양한 콘텐츠로 확산이 되기 때문에, 베트남 사업 준비 초기에 소비자의 목소리에 충실한 브랜드로 현지화를 하실 수 있습니다. 이렇게 되면, 유통망을 확보하실 때 더 유리한 고지에서 협상이 가능해 집니다.
이렇게 구조화 된 퍼플홀스에 올라타시게 되면, 베트남 사업 진출 시 가장 효과적이고 빠른 방법으로 베트남 사업 현지화 인사이트를 얻으실 수 있게 됩니다.
자, 지금까지 베트남의 젊은 중산층 소비자의 특징에 대해 알아보고, 사업 현지화를 할 수 있는 솔루션을 소개해 드렸습니다. 이제 다시 질문드리겠습니다.
이미 사업 아이템을 가지고 있는 기업이라면, 베트남 시장 진출 준비를 하실 때 가장 먼저 알아봐야 할 것은 무엇일까요?
아직도 베트남에 진출할 상품이 있으니, 이 상품을 팔아 줄 현지 파트너를 가장 먼저 봐야 한다고 생각하시나요?
베트남이 떠오르고 있는 유망시장이라는 것을 알지만, 베트남 시장에 대해 상세히 잘 모르니, 현지 파트너만 있다면, 그들이 알아서 잘 우리 상품을 판매해 줄거라 믿으시나요?
우리 상품이 중상층 이상의 고객을 타깃으로 하는데, 현지 파트너의 판로가 매스 채널인 경우도 많습니다. 그러다보면 우리가 제공하고자 하는 프리미엄 서비스를 제공할 수도 없겠죠? 이렇게 상품과 시장이 적합하지 않게 연결될 때, 베트남 진출 초반부터 어려움을 겪게 되실 것입니다.
모든 신규 사업이 그렇듯, 베트남 시장 진출 준비 시 가장 먼저 알아 봐야 할 것은 바로 우리 상품/서비스에 적합한 타깃 고객(Who)을 설정하는 것입니다. 고객을 아는 것부터 시작입니다. 그래야 "고객을 위해 무엇(What)을 제공할 수 있는가?"라는 구체적인 상품/서비스의 가치 제안(Value Proposition)이 나옵니다. 같은 상품/서비스라도 각 시장과 소비자의 특성과 문화, 사용 맥락에 따라 다르게 받아 들여지는 경우가 많기 때문이죠. 예를 들어 초코파이는 베트남에서는 조상들의 제단에 바치는 용도로도 소비 됩니다. 뚜레쥬르도 베트남 진출 당시, 한국에서 프랜차이즈 방식으로 유통되면서 Mass Brand로 포지셔닝 되었지만, 베트남 시장에서는 Masstige Brand로 진출했습니다. 이렇게 활용도나 쓰임, 제공 가치 등을 파안 한 후, 마지막 순서가 (많은 기업들이 글로벌 시장 진출 때 가장 먼저 알아보는) 바로 "고객이 우리의 상품/서비스를 구매하는 과정(How)을 설계"하는 것입니다. 즉 사업은 Who → What → How 순서로 진행한다는 것이 글로벌 사업에서도 예외는 아닙니다.
베트남 진출 준비를 하신다면 가장 먼저 어떤 고객 세그먼트가 우리 상품에 대한 수용도가 높은지 검증하는 작업이 필수입니다.
지금 바로 퍼플홀스에 올라타세요!
베트남 사업 현지화의 성공 솔루션, 퍼플홀스!
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