호치민 상권의 이해(2)

지난 호에서 호치민 상권을 행정구역에 따른 구조적 측면에서 살펴보았다. 이를 통해 호치민 시장을 매크로(macro)한 관점에서 이해할 수 있었다. 이번 호에서는 실제로 호치민 상권을 구성하고 있는 다양한 업태들의 현황과 소비자 구매 프로세스를 살펴 봄으로써 마이크로(micro)한 관점에서 호치민 시장을 들여다보고자 한다.

베트남도 글로벌 메가 트렌드(Mega Trend)와 유사한 방향으로, 온라인 시장 비중이 빠르게 증가하고 있어 “왜 호치민 상권을 봐야 하냐”고 의아해 할 수도 있다. 온라인 시장이 빠르게 성장한다고 해도 호치민 상권이 어떻게 형성되어 있고, 그 안에서 소비자들이 어떠한 구매행태를 보여왔는지 이해하는 것은 매우 중요하다. 왜냐하면 베트남 소비자에게 익숙한 오프라인 중심의 쇼핑 행태와 관념들이 온라인 쇼핑에도 그대로 영향을 미치기 때문이다. 베트남 소비자들이 가지고 있는 특수한 쇼핑행태를 먼저 이해해야, 온라인에서도 현지 시장에 적합한 고객 중심의 UI/UX를 현지 시장에 맞게 설계할 수 있다.

베트남에 대형 쇼핑몰이 많지 않은 세 가지 이유

싱가포르, 태국, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀 등 동남아 지역에 속한 나라와 다르게 베트남에는 쇼핑몰이 많지 않다. 1년 내내 덥고 스콜이 빈번하게 내리는 혹독한 날씨로부터 자유롭고 안전하게 생활하기 위해서라도 쇼핑몰이 발달해 있으면 생활의 질이 좋아질 수 있는데도, 베트남에 쇼핑몰이 많지 않은 이유는 무엇일까?

첫번째는 재정적인 이유이다. 베트남 외에도 동남아의 후진국에 속하는 미얀마, 라오스, 캄보디아 역시 쇼핑몰이 많지 않다. 현재 호치민에서 랜드마크 역할을 하고 있는 유명 쇼핑몰들은 빈그룹의 빈콤센터를 제외하면 거의 외국 자본으로 지어졌다. 베트남 최초의 백화점인 다이아몬드 플라자는 한국의 포스코가 1999년에 설립한 것이고, 최근 레탄톤(Le than ton)에 리뉴얼 오픈하며 재단장에 나선 팍슨 백화점 역시 말레이시아계로 2005년에 문을 열었다. 7군의 랜드마크인 크레센트몰(Crescent Mall)은 2011년 대만자본으로 만들어졌고, SC비보시티(Vivo City) 역시 싱가포르 회사와 합작으로 2015년에 설립되었다. 현재 베트남 최고급 쇼핑몰로 포지셔닝 된 다카시마야(Takashimaya)는 2016년 일본 자본으로 설립되었다. 또 2군에 새롭게 개발된 에스텔라 플레이스(Estella Place)도 2018년 싱가포르 법인과 합작으로 만들어졌다. 이 밖에 몇몇 쇼핑몰이 더 있으나 방금 언급한 쇼핑몰 정도가 인지도가 있다고 할 수 있겠다. 다만 아직까지 베트남에서 쇼핑몰의 인지도가 높다고 해서, 쇼핑몰이 활성화되었다고 단언할 수는 없다.

(좌) 1군 다이아몬드 플라자(사진출처: 비나한인) /

(우) 1군 다카시마야(사진출처: Vietnam Investment Review)

(좌) 7군 크레센트몰(사진 출처:https://archiect.com) /

(우) 2군 에스텔라 플레이스(사진출처: Architecture & Urban Planning)

둘째는, 오토바이 문화이다. 오토바이 문화로 인해 쇼핑몰의 활성화가 지연되고 있는데, 오토바이는 베트남 사람들의 삶에 큰 영향을 미친다. 오토바이는 베트남 사람들의 발이기 때문에, 그 특성을 닮게 된다. 그렇기 때문에 천천히 두 발로 걸어 다니며 아이쇼핑을 하다가 충동 구매를 하는 쇼핑문화에는 익숙하지 않다.

대부분의 베트남 사람들은 쇼핑을 할 때에도 원하는 물건을 판매하는 장소를 먼저 떠올리고, 그중 자주 이용하는 매장으로 바로 이동한다. 쇼핑몰이 생기기 전부터 오토바이는 베트남 사람들의 발이 되어 주었고, 그 결과 도어-투-도어(door-to-door)로 접근할 수 있는 로드샵(Road-shop)에 익숙해진 것이다. 실제로 베트남 소비자들과 인터뷰를 해보면, 로드샵 앞에 오토바이를 주차하고 바로 원하는 것을 바로 구매할 수 있는 로드샵 이용에서 더 ‘편리함’을 느끼고 있다. 반대로 쇼핑몰의 경우 지하 주차장에 오토바이를 주차하여 엘리베이터나 에스컬레이터를 타고 매장으로 올라가는 것을 불편하다고 느낀다.

(좌) 매장 앞 주차(사진출처: http:..www.willflyforfood.net) /

(우) 쇼핑몰 지하 주차장 주차(사진출처: http://chutevietnam.blogspot.com)

셋째는, 수익성이다. 재정적인 이유로 쇼핑몰 개발이 더디게 진행되는 사이, 재래시장과 개인 소상공인들이 운영하는 로드샵이 발달했고, 오토바이는 소비자와 이들을 직접적(door-to-door)으로 연결해 주는 매개체 역할을 해 주며 베트남 매스 소비자들의 생활문화로 자리 잡았다. 그러다 최초의 백화점인 다이아몬드 플라자가 오픈하면서 프리미엄 이미지로 상류층을 겨냥하였고, 이어서 오픈한 빈콤센터, 팍슨 백화점 역시 로드샵과 차별화된 고급 이미지로 인해 매스 소비자들을 끌어들이지 못했다. 2000년부터 2010년대 중반까지 호치민에서 쇼핑몰 개발이 더디게 진행되는 사이, 베트남 소비자들 인식 속의 쇼핑몰은 프리미엄 브랜드를 소비하는 상류층이 가는 곳으로 자리매김하였다.

2010년대 후반부터 중산층이 증가함에 따라 다카시마야, 랜드마크 81, 에스텔라 플레이스 등 신규 쇼핑몰 개발 속도가 빨라지고 있지만, 쇼핑몰은 프리미엄이라는 인식은 여전하다. 그 결과 매스 고객들은 로드샵에서 주로 지갑을 열고, 쇼핑몰은 주말에 시원한 공간에서 즐기기 위해 놀러가는 곳이 되었다. 실제로 주중의 쇼핑몰 유동인구는 매우 낮고 주말에 유동인구가 증가한다. 주말에 쇼핑몰을 찾은 이들은 카페나 식당, 쇼핑몰 내 극장, 오락실 등에서 시간을 보내기 위해 쇼핑몰에 방문한다. 이 때문에 A라는 쇼핑몰 인근에 B라는 새로운 쇼핑몰이 생기면 A에서 B로 유동인구의 이동이 발생하게 된다. 그 결과 최고급을 타깃으로 한 1~2개 쇼핑몰을 제외하고 대부분 3~5년 후에는 공동화(空洞化) 현상이 일어나는 리스크가 있다. 그런 이유로 아직까지는 베트남에서 쇼핑몰 개발자들의 투자 수익률이 높지 않다.

<호치민 메트로 지도>

(사진 출처: MAUR, Management Authority for Urban Railways)

메트로 라인에 쇼핑몰 개발 계획이 발표됨에 따라 역세권이 발달할 것으로 기대하고 있다. 과연 베트남도 다른 동남아 국가처럼 쇼핑몰이 활성화될까? 필자는 시간이 걸릴 것이라고 생각한다. 사람들의 삶에 깊이 새겨진 오토바이 생활문화는 강력하기 때문이다. 오토바이는 베트남 사람들에게 도어-투-도어의 편리성을 제공하였다. 메트로가 오토바이 이상의 편리성을 제공하지 않는다면, 베트남 소비자들은 지속해서 오토바이를 이용하거나 아예 마이카(My car)로 갈아탈 가능성이 높기 때문이다. 한국만 보아도 알 수 있는데, 서울은 여러 라인이 있는 지하철로 편리하게 다양한 목적지에 접근이 가능 하지만, 1~2개 라인이 있는 지방 도시의 경우 지하철보다는 자동차 이용 비중이 높다.

호치민 상권별 포지셔닝 분류

지난 호에서 베트남 시장이 얼마나 다양한 세그먼트로 구성되어 있는지 살펴본 바 있다. 또한 <호치민 상권의 이해 1>에서 호치민은 베트남에서 1인당 GDP가 가장 높은 도시이며, 5개 현(Huyện)을 제외한 19개 군(Quận)은 100% 도시화 되어 있음을 확인하였다. 호치민이 베트남을 대표하는 경제 수도이지만 세부적으로 들여다보면, 각 행정구역별, 권역별로 생활 수준의 차이가 있다는 것도 파악하였다. 여기서는 좀 더 세부적으로 주요 브랜드들의 입지 분석을 통해 호치민 상권의 포지셔닝을 세그먼트해 보고자 한다.

위에서 베트남에 쇼핑몰이 많지 않은 세 가지 이유를 살펴보았고, 베트남 소비자에게 쇼핑몰은 로드샵에 비해 고급 이미지를 가진다는 것을 알 수 있었다. 쇼핑몰의 분포 현황을 살펴보면 마켓 포지션에 따른 고객 분포 현황을 알 수 있다. 이마트(E-mart), 빅씨(Big C), 쿱마트(Coop Mart)와 같은 네이버후드형 미니 쇼핑몰을 제외하고 베트남에서 쇼핑센터(TTTM, Trung Tâm Thương Mại)로 불리는 곳을 선별해 정리해 보면 다음과 같다.

<호치민 내 쇼핑몰 현황>

(출처: 비자인 캠퍼스, 2020년 9월 마켓 리서치)

위 표에서 파란색으로 표시된 쇼핑몰을 제외한 나머지 쇼핑몰들은 2013년 이후 개장한 쇼핑몰이다(2013년은 베트남이 경기의 최저점을 찍은 변곡점이다). 쇼핑몰의 포지션을 보면, 경기 상승과 함께 소비자 소득 수준이 증가함에 따라 다카시마야라는 최고급 쇼핑몰 등장했고, 동시에 중산층의 인구 밀도가 높은 곳에 중급 이상의 쇼핑몰들이 급증했음을 알 수 있다.

베트남의 최고급 상권은 도시의 중심인 1군이며, 최고급 입지는 다카시마야라고 할 수 있다. 고급 상권은 2군, 3군, 7군과 빈탄군(랜드마크 81등 1군과 가까운 지역), 푸뉴언군이다. 3군에는 쇼핑몰이 없으나 1군과의 인접하기 때문에 1군의 커버리지 안에 드는 곳으로 본다. 푸뉴언군 역시 1군 및 빈탄군과의 인접하기 때문에 같은 커버리지 안에 있다. 다만, 이온몰(Aeon mall)은 전략적으로 임대료가 저렴한 외곽 지역에 대형몰을 개발한 것으로, 이온몰 자체는 고급에 속하지만 떤푸와 빈떤군을 고급 상권으로 보기는 어렵다. 기가 몰(Giga mall) 역시 호치민에서 가장 큰 규모의 쇼핑몰을 짓기 위해 호치민 외곽에 있는 투득에 자리를 잡았으나, 접근성이 좋지 않아 아직 활성화가 되지 않은 상태다.

쇼핑몰의 포지션을 잘 들여다보면 빈콤이 센터, 프라자, 플러스의 세 가지 타입으로 구분된다는 것을 알 수 있다. 빈콤 센터는 고급형, 빈콤 프라자는 중상급형 쇼핑몰이며, 빈콤 플러스는 빈그룹의 자사 브랜드(PB) 중심의 보급형 쇼핑몰이다. 베트남 현지기업인 빈 그룹이 전략적으로 타입을 나눠 입점했다는 것은 호치민 상권의 특성을 간접적으로 이해할 수 있는 바로미터라 할 수 있다. 즉, 9군, 10군, 빈탄군, 고밥군, 떤빈군, 투득군은 중상층이 빠르게 증가하고 상권인 것이다. 그리고 2군, 7군, 떤빈군은 상대적으로 면적이 넓은 지역이기 때문에 빈부격차가 공존하는 곳이다. 빈콤 플러스는 이 지역의 다양한 계층을 함께 공략하기 위한 보급형 쇼핑몰을 오픈하였다.

왼쪽부터 빈콤센터, 빈콤플라자, 빈콤플러스

(사진출처: 빈콤 공식홈페이지)

마찬가지로 빈찬 현과 구찌 현에 있는 센터몰(Centre mall)은 베트남 현지 기업인 사짜(Satra) 마트에서 개발했다. 필자가 현지 기업들과 긴밀하게 일해 본 경험에 따르면 이들은 외국계 기업보다 빠르게 베트남의 개발이 더딘 곳의 높은 성장성에 선투자를 하고 있다. 그런 측면에서 사짜마트가 호치민의 빈찬현과 구찌현에 새로운 컨셉의 쇼핑몰을 오픈한 것은 주목할 만하다.

프리미엄과 매스티지 상권

베트남에는 커피 브랜드가 매우 많다. 현재(2020년 9월 기준) 프랜차이즈 커피 브랜드 중 가장 프리미엄에 속하는 스타벅스는 호치민에 37개 매장이 있고, 로컬 브랜드 중 커피하우스(The Coffee House)는 매스티지* 컨셉을 지향하고 있지만 스타벅스보다는 대중적인 브랜드로 호치민에 84개 매장이 있다. 포지셔닝이 다른 두 브랜드의 매장 비중을 비교해 보면 호치민 상권의 특성을 쉽게 파악할 수 있다.

*Masstige, Mass와 Prestige의 합성어로, 중상층 고객을 타깃으로 한 가치지향 포지셔닝

(좌) 스타벅스 베트남 1호점(사진출처: http://vietnam.vnanet.vn) /

(우) 더커피하우스(사진출처: http://vietnaminsider.vn)

<지역별 매장 비중>

(출처: 비자인 캠퍼스, 2020년 9월 마켓 리서치)

스타벅스는 매장의 51%가 1군, 2군, 7군에 위치한다. 이는 위에서 고급 쇼핑몰의 위치와 유사하며, ‘스타벅스’가 프리미엄을 추구하기 때문에 대부분의 매장이 쇼핑몰 내에 입점해 있다. 반면 매스티지를 지향하는 ‘더 커피하우스’의 경우 호치민 전역에 고르게 분포되어 있으나, 그중에서도 매스티지 타깃인 중상층이 밀접한 떤빈, 고밥, 빈탄 지역에 매장 비중이 높음을 알 수 있다.

매스상권

그렇다면 매스(mass)에 해당하는 중산층은 어느 상권을 주로 이용할까?

이를 위해 화장품 브랜드의 매장 위치를 역추적하면 쉽게 파악할 수 있다. 이브로쉐(Yvesroche)는 안남 고멧(Annam Gourmet)이라는 프리미엄 슈퍼마켓을 운영하는 현지 기업이 판권을 가지고 와서 운영하고 있다. 이브로쉐를 선정한 이유는 베트남 현지를 잘 아는 현지 기업이 운영하는 매스티지 브랜드이기 떄문이다. 이브로쉐는 로드샵, 백화점, 마트 등 다양한 채널을 통해 매장을 운영하고 있다.

반면 베트남 현지 매스 소비자들이 주로 이용하는 화장품 채널은 따로 있다. 현지어로는 항싹따이(HXT, Hang Xach Tay), 즉 핸드캐리로 들여온 물건을 판매하는 매장이다. 이곳은 베트남의 올리브영이라고 볼 수 있는데, 글로벌 시장의 트랜디한 브랜드와 상품을 가장 빠르게 만날 수 있고, 가격도 저렴하다.

핸드캐리로 상품을 가져와서 판매하기 때문에 세금이 없으므로 저렴하게 판매가 가능한 사업 구조이나, 시장에 미치는 영향력이 크지 않기 때문에 그동안 베트남 당국에서 눈감아 주고 있었다. 그 덕에 작게 시작한 핸드캐리업체가 점점 기업화되어 10개 이상의 매장을 운영하며 전국적 체인망을 갖춘 사례가 많다. 그중 호치민에서 직장인들 포함해 대중 소비자들이 주로 이용하는 항싹따이 매장 3곳(Hasaki, Nuty, Sammi Shop)의 위치를 분석해 보았다.

이들 역시 현지 소비자들에 대한 이해를 바탕으로 매장의 위치를 정하고 운영하고 있기 때문이다.

<매스티지 매장과 매스 매장의 분포 비중 비교>

(출처: 비자인 캠퍼스, 2020년 9월 마켓 리서치)

위 그래프에서 알 수 있는 것처럼, 대중들이 밀접해 있는 상권(항싹따이)은 9군, 10군, 12군, 고밥과 빈탄이다. 반면 매스티지급의 이브로쉐는 1군, 2군, 7군의 고급 상권 외에 빈탄과 떤푸의 중상층 상권에 위치해 있다.

이제 호치민 상권별 포지셔닝과 특성에 대해 어느 정도 개념이 잡혔을 것이다. 이러한 정보를 가지고 호치민을 방문한다면 더 세세한 정보들이 눈에 들어올 것이다. 적합한 타깃팅을 한다면 고객이 몰리겠지만, 적합하지 않은 타깃팅을 한다면 성공할 수 없다. 내가 가진 브랜드가 어떤 고객을 지향할 것인지 먼저 선정한 후, 타깃이 모인 곳을 선택해 집중적으로 공략해야 한다.

참고로 최근 베트남 정부는 밀수로 영업하는 개인 소상공인의 규모가 커지자 단속에 들어갔기 때문에, 앞으로 항싹따이 업체도 기존과는 다른 방식으로 영업을 하게 될 것으로 보인다.

호치민 상권과 소비자 이해를 통한 호치민 시장 공략방법

외국계 기업과 현지 기업의 시장 접근 방법은 다르다. 한국기업을 포함한 외국계 대기업들은 자본력을 바탕으로 호치민과 하노이와 같은 대도시를 중심으로 접근하고, 호치민에서는 1군과 같은 프리미엄 시장에 진출하려 한다. 그래야 브랜드 노출을 통한 브랜드 빌딩이 용이하여 소비자의 신뢰를 쌓을 수 있기 때문이다.

반면 현지 기업들은 좀 더 실속을 추구한다. 오랜 기간 현지에 뿌리를 내린 브랜드는 브랜드 파워를 활용하거나, 신규 브랜드의 경우 인맥을 통한 입소문 마케팅 전략을 활용한다. 현지 기업들은 외국계 기업에 비해 자본력이 약하기 때문에 이들은 접근가능한 타깃 시장을 선정해 그 시장에서 관계 마케팅에 능숙하다.

베트남에서 사업을 하려는 한국 소상공인의 경우, 대기업만큼 자본력이 크지 않고, 브랜드력도 약하기 때문에 현지 기업과 외국계 대기업의 전략을 참고할 필요가 있다. 목표 시장인 타깃층을 적합하게 선정하고 해당 상권에서 브랜드 빌딩을 해야 한다.

호치민의 중심인 1군에서 시작할 경우 비용이 너무 많이 들 뿐만 아니라 경쟁도 치열하다. 매스티지 시장을 타깃 할 경우 빈탄, 푸뉴언, 떤빈 등 인구 밀도가 높은 곳에서 시작해 브랜드를 알리는 방식으로 접근하는 것이 현명하며, 반드시 1군, 2군, 7군만을 고집할 필요는 없다.

호치민 시장에 대한 이해를 기반으로, 타깃 소비자가 있는 상권을 중심으로 시장을 확대하는 전략이 현명하다. 타깃에 맞는 상권의 수에 따라 호치민 시장에서 열 수 있는 매장 수(Market Potential)도 달라진다. 프리미엄 상권보다는 매스와 매스티지 상권이 수익성은 낮으나 고객 커버리지는 더 넓다. 위에서 예를 든 스타벅스와 더커피하우스의 매장 수 차이 역시 같은 이유로 볼 수 있다.

1호점은 브랜드 인지도를 만들어 고객을 끌어들이는 것에 있어 중요한 역할을 한다. 온라인이 대세인 시대라고 하지만 베트남에서 사업을 하기 위해서는 온라인만으로는 어려움이 있다. 베트남 소비자들은 관계 중심적이며, 신뢰를 매우 중시하기 때문이다.

따라서 상품 구매 시 실제로 상품과 서비스를 확인하거나 경험하는 것을 선호한다. 오프라인 매장은 브랜드를 알리는 간판이자, 고객 접근성을 높일 수 있는 통로인 것이다. 그런 측면에서 베트남의 경제 수도인 호치민의 상권을 제대로 이해하는 것은 호치민을 기반으로 베트남 전역으로 사업을 확대할 수 있는 출발점이다.