베트남 소비자의 이해(2)

베트남 사업 관점에서 베트남 소비자를 이해해야 하는 이유

필자는 15년간 해외사업 개발 및 사업관리 분야에 몸담아 왔다. 베트남을 포함한 동남아 국가, 중국, 미국, 일본에 한국에서 원형을 갖춘 사업을 진출시켰다. 진출 후에는 안정적으로 현지 시장에서 브랜드를 구축하고, 운영할 수 있도록 지원하며, 밸류체인 별 역량 진단을 통해 사업 경쟁력을 키우는 일을 해 오고 있다. 이러한 경험 속에서 해외시장에 성공적으로 진출할 수 있는 프로세스를 정립할 수 있었다.

우선 해외시장 진출을 위해서는 사업의 원형(Prototype)이 있어야 한다. 사업의 원형은 실제로 구현된 사업일 수도 있고 구현되진 않았지만 비즈니스 모델까지 구체화한 사업계획서가 될 수도 있다. 사업의 원형이 있어야 해외시장에서 성공할 수 있는 현지화 전략, 즉 시장 진출의 목적(Why), 방법(How), 실행(What)에 대한 방향이 설정될 수 있다. 그다음 단계가 바로 시장에 대한 이해이다. 사업의 원형을 현지 시장에 맞게 조정(adjust)하기 위해서는 기본적으로 진출 시장에 대해 최소 3가지 측면에서 조사 및 연구가 진행해야 한다.

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첫째는 사업환경이다. 아무리 시장이 매력적이더라도, 진입 장벽이 높거나 거래 비용이 상대적으로 높다면 진입 자체가 힘들 수 있다. 유통업을 예로 들어 보자. 인도네시아는 인구수(시장규모)가 2억 7천만 명으로 동남아 1위, 세계 4위로 매력적인 나라이지만, 유통업의 외국인 직접 투자는 네거티브 리스트(Negative List)에 포함되어 있다. 따라서 외국인이 인도네시아 유통업에 투자할 방법은 상장된 회사의 지분에 투자하거나, 바닥 면적 400㎡ 이상인 소매업만 조인트 벤처(JV) 형태로 진입할 수 있다. 따라서 소형 소매점은 인도네시아 시장에 직접 투자할 수 없다. 투자가 아닌 사업에 참여할 수 있는 합법적인 방법은 현지 기업에 마스터 프랜차이즈(Master Franchise) 권리를 주는 방식뿐이다. 이러한 진입 장벽 외에도 거래 비용 마저 많이 든다. 현지 상품유통 인허가도 중국만큼 까다롭고, 통관 및 물류에도 시간이 오려 걸린다. 유통기한이 짧은 식품, 화장품 등은 재고 관리마저 어렵다. 이러한 사정 때문에 인도네시아에 진출하려는 외국인들은 현지인을 노미니(Nominee)로 세워 현지 회사 형식으로 진출하는 우회적인 방법을 많이 쓰고 있으나, 아무리 신뢰할 수 있는 사람을 노미니로 세운다고 해도 커다란 리스크를 감수해야 한다.

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두 번째는 경쟁상황이다. 사업 원형과 유사한 사업이 이미 현지 시장에 존재하는지를 조사해야 한다. 경쟁사 벤치마킹을 통해 현지 소비자들에게 필수적이거나 선호하는 상품 및 서비스에 대한 파악이 가능하며, 이를 통해 어떻게 차별화를 할지 포지셔닝 전략과 경쟁 전략을 수립하여 사업원형을 현지 시장에 맞게 조정할 수 있다.

마지막 세 번째는 소비자에 대한 이해이다. 포장마차를 운영하든 대기업을 운영하든 ‘고객’ 없이는 사업을 할 수 없다. 따라서 해외 시장 진출 시 현지 소비자에 대한 이해는 본질적으로 가장 중요하다. 본 칼럼에서는 다양한 사업 원형별 인더스트리의 규제, 경쟁 현황은 광범위하므로 생략하되, 다양한 독자들에게 공통분모가 되는 베트남 소비자에 대해 집중적으로 다루고자 한다.

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