베트남 소비자의 이해(3)

베트남 주요 소비자의 이해

위에서 베트남의 소비자 세그먼트를 지역별, 소득수준별, 연령별로 나눴을 때, “도시에 사는 중산층 이상의 밀레니얼/Z세대가 베트남의 주요 소비자”라고 할 수 있다. 도시 인구 3,500만 명, 중산층 인구 3,300만 명이라고 살펴보았다. 주로 도시 지역에 중산층이 거주한다는 가정했을 때, 여기에 밀레니얼/Z세대 비중인 39.13%를 적용해 보면 베트남에서 공략할 수 있는 주요 소비자는 대략 1,300만 명으로 추정할 수 있다.

베트남에서는 1980년대생을 땀 엑스(8X), 1990년대생을 진 엑스(9X)라고 부른다. 땀 엑스와 진 엑스 간에 분명한 세대 차이가 있을 것 같지만, 희한하게도 1990년대 초반생은 땀 엑스와 정서가 유사하다. 이는 글로벌의 밀레니얼을 1980년생부터 1994년으로 그룹핑한 것과 유사한 보편성을 보여준다. 또한 Z세대의 정의 자체가 ‘디지털 네이티브’인 것처럼 베트남의 1990년대 후반생들 역시 이러한 글로벌 트렌드에서 예외일 수 없다. 같은 1990년대 생이더라도 이들 세계에서는 1990년대 초반생과 후반생 사이에 세대 차이가 존재한다고 말한다.

베트남의 밀레니얼은 현재 25~40세로, 취업하고 결혼하고 출산하고, 자녀 교육을 하고, 사회적으로 안정적 기반을 잡는, 말 그대로 인생에서 가장 활동적인 단계를 보내고 있다. 경제적으로 독립하고 안정된 생활을 하기에 이들이 베트남의 트렌드를 이끌어 갈 것 같지만, 사실 베트남에서 트렌드를 이끄는 세대는 이들이 아닌 Z세대이다. 밀레니얼은 유교 기반의 강력한 가족주의를 고수하는 부모 세대와 온라인으로 세계 시장과 연결된 Z세대 사이에서 과도기처럼 끼어 있는 ‘낀 세대’라 할 수 있다.

베트남의 밀레니얼은 베트남 고유의 특수성으로 설명하기가 더 쉽다. 이들은 개인적 성공보다는 가족이 우선이다. 직장에서 사회적 성공을 꿈꾸지만, 가사까지 도맡아 해야 해서 매우 바쁜 라이프스타일을 보내고 있다. 자기 희생을 당연하게 여기기 때문에 이들을 공략하기 위해서는 다음과 같은 키워드로 공략해야 한다. “내 가족을 위한, 더 나은 미래 성공을 위한 투자, 자녀 교육 등”이 주효하다. 또한 이들은 전통적으로 오토바이를 이용해 재래시장과 로드샵 중심의 소비를 해 왔기 때문에, 오프라인 채널을 더 선호한다. 온라인으로 상품을 구매할 경우에는 이미 이용해 본 상품을 중심으로 구매하며, 믿을 수 있는 채널에서 구매한다. 이들이 구매하는 대부분의 상품은 자신의 가족을 위한 것이기 때문에, 신뢰할 수 있는 상품을 판매하는 지인 또는 믿을 수 있는 유명 브랜드를 선호한다.

반면 베트남의 Z세대는 글로벌 보편성을 적용해도 전혀 어색하지 않다. 이들은 태어날 때부터 디지털 네이티브이므로 이전 세대보다 흡수하는 정보량이 매우 많다. 일례로 베트남의 밀레니얼 중 화장품을 이용하거나 메이크업을 하는 사람들을 찾아보기 힘들다. 물론 베트남의 더운 날씨 속에서 오토바이를 이용하기 때문에 땀과 먼지로부터 메이크업을 유지하기 힘들다는 이유도 있지만, 더 근원적인 이유는 따로 있다.